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线下“欧洲杯”正式打响 海信等品牌屡刷赛事的“生意经”

  • 来源:互联网
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  • 2021-06-12
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呼之欲出

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6月12日,间隔了整整5年的欧洲杯正式开战,压抑了许久的球迷观赛热情迎来爆发。为此,一些志在全球市场的中国企业纷纷布局体育赛事营销。近日,11座欧洲杯举办城市首次明确现场观众数量。多数举办城市将场球迷容量控制在25%–50%之间。对于不能现场观赛的球迷来说,最好的礼物莫过于一台画质好、沉浸感强、“能把比赛带回家”的电视了。奥维云网线下零售市场监测数据显示,作为欧洲杯60周年定制款电视,海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10,海信65U7G更是位居第一。

一系列产品

打造观赛“神器” 欧洲杯60周年定制款诞生

作为欧洲杯“头号玩家”海信已经提前做好准备,不仅再度成为欧洲杯的赞助商,还在AWE期间正式发布欧洲杯60周年定制电视U7G系列新品矩阵。

其中,海信U7G-PRO是全球首台ULED XDR电视,动态范围是普通电视的5倍,峰值亮度可达1633尼特,代表了目前全球4K电视的最高水平。

新品将搭载全新一代图像处理芯片,能力比第三代增强100%,配合增强版的百级全阵列动态背光,实现画面更通透、颜色更真实、画面更立体的画质表现。Display search的一份调研数据显示:对比而言,普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%,部分高端电视色域能够达到90%,而海信U7G-Pro则达到97%。

一场球赛的氛围,取决于现场的声音。海信 U7G-PRO配备了全球最高音乐荣誉格莱美奖得主的WAVES大师音响,获得了IMAX Enhanced认证。

值得一提的是,海信U7G-PRO还是国内第一个搭载杜比视界IQ版的电视产品,同时拥有顶级的在线片源优化能力。

此外,海信还推出了支持ULED 120Hz的U7G和拥有“IMAX 8K剧院”之称的8K旗舰U7G-MAX。

作为欧洲杯60周年定制款,U7G-PRO为球迷开发打造专属的“超级球迷”观赛模式,其AI绿茵模式、多视角看球、画中画看球、无扰看球等多达十余种看球模式,都已在欧洲杯前夕陆续上线,球迷通过一键截图即可智能识别赛场上的球星,还能进行赛事预约。

新品还配合Hi-Table社交电视系统,用户可以实现视频聊天、游戏健身、儿童保护、远近场双语音等多种AI体验。

奥维云网线下零售市场监测数据显示,海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10,海信65U7G更是位居第一。

一大波营销

押宝顶级赛事 砸下“血本”再度赞助欧洲杯

早在今年3月24日,欧洲杯倒计时80天,在上海举行的海信客户大会暨欧洲杯战略发布会上,海信集团品牌部副总经理汤茜正式发布2021年欧洲杯战略营销主题:Hi 冠军,同时,其再度确认成为欧洲杯的赞助商。欧洲杯作为全球顶级体育赛事,想顺利获得赞助权,可想而知海信付出的代价定然不菲。作为2020欧洲杯官方合作伙伴,海信将在赛事期间为全国球迷送上价值超1亿的看球熬夜补贴,全力支持球迷们的热爱与狂欢。

事实上,海信与欧洲杯的缘分由来已久。2016年,在欧洲杯的赛场上,海信成为欧洲杯56年来第一个中国品牌。为此,海信与欧洲足协签订了4000万至6000万欧元的赞助协议。

随后的2018年,2021年,海信再度成为欧洲杯的赞助商,至此,海信已连续三次“刷屏”欧洲杯。

海信相关负责人表示,2016年,海信还是一个“新兵”,由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月,短促的时间影响了全局策划的系统性,且没有专职的体育营销团队,否则赞助收益或许可以更大。时隔5年,海信再次出现在欧洲杯赛场。与6年前相比,在海信,头雁引阵,雁翔有序,一个代表胜利的V字型多品牌雁阵已经形成。

以往相比,在权益上,海信作为2020 欧洲杯全球官方合作伙伴,旗下,海信、容声、科龙,gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权,是有史以来范围最大的一次。此次欧洲杯活动是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,集团品牌部也是将大量广告、传播资源贴向渠道进行引流,海信国内国外营销系统均要继续强化渠道合作,以声量拉动销量,实现品销合一。

2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次,仅中国12亿人次观看。其中,欧洲杯决赛观看超过3亿人次,微博相关话题阅读量更是超过200亿。根据益普索调查数据,2016年,海信通过赞助欧洲杯,全球知名度提升了6个百分点,当年二季度,海信电视欧洲市场销量提升65%。

受疫情、现场人数限制等影响,2020欧洲杯的观看人数将创新高,据预测,2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。

每年欧洲杯,将精准吸引国内2000-3000万忠粉受众,而假定1个人影响5个人,将会深度触及1亿以上的中国人口,足以引爆全国。

而在欧洲杯的主营销战场,海信U7系列同样受到热捧。根据数据统计,今年1-5月,欧洲六国(英法德意西俄)U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%;销售收入同比增长258.0%。

目前,球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”,在包括北京、上海、成都、法国、意大利、西班牙等城市与国家的专卖店、大连锁等零售终端,营造了浓郁的赛事氛围,欧洲杯线下战役已经提前打响。

■纵深

为何国际大牌连连赞助顶级体育赛事?

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯,连续赞助全球顶级体育赛事,这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

据统计,企业品牌知名度每提高1个百分点,就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事,同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。赞助澳网公开赛,赞助德甲沙尔克04足球队,赞助NASCAR汽车赛,赞助F1红牛车队……海信一直没有“停歇”。

海信法国总经理贺文博说,2016年,海信赞助欧洲杯,让他们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室,这一步,他走了好多年。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

要成为全球品牌,必须要在欧美主流市场建设品牌。“不在欧美日本成为名牌,就不是一个世界名牌。”海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时,曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的“执着”。

2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。全球最大的传播服务集团WPP和全球领先的咨询机构凯度华通明略联合Google发布的《BrandZ 中国出海品牌50强报告》中,海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强,2021年更是名列家电行业榜单第一。

体育营销的效果,直观地反映在了市场上。“澳网体育场馆,我们一口气赞助了7年,到第7年的时候,市场占有率已经到了20%。”赞助欧洲杯、世界杯那两年,海信国际营销利润每年都在破记录。”海信集团控股公司董事林澜在接受媒体采访时表示。

在体育营销的助推之下,自2006年提出“大头在海外”战略以来,十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信集团营业收入1411亿元,利润102亿元,营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元,占比近40%。2021年第一季度数据显示,海信海外收入占比已经超过42%。今年,海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。而在2006年,这一数字仅为10%。

对海信而言,赞助世界顶级体育赛事,绝非仅是一次广告营销活动,海信的赞助行为不仅体现在品牌上,而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”,真正跻身世界一流企业的俱乐部。

事实上,不止是海信,此前,可口可乐、三星、索尼等全球顶级品牌正是通过赞助顶级赛事迅速崛起,实现了从“国民企业”向“世界企业”的跃升。

记者 严薇

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